市場 | 論增長的“質(zhì)量”

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你沒有看錯(cuò)，這里寫的是增長的“質(zhì)量”，而不是增長的“速度”

隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，很多企業(yè)都經(jīng)歷了前所未有的高速增長，創(chuàng)造了增長奇跡，高管們看上去像超人一樣“無所不能”。當(dāng)市場下行時(shí)，人們自然期待著高管們能帶領(lǐng)企業(yè)“扭轉(zhuǎn)乾坤”，可惜，昔日的超人又變回了凡人。

讓我們換個(gè)角度來看待增長——增長的“質(zhì)量”，在經(jīng)歷了市場大起大落之后，我們才終于明白：只有高質(zhì)量的增長，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

業(yè)績不斷增長的企業(yè)，才能成為股市中的明星，缺少增長則股票無人問津。所以，股東要求營業(yè)額的增長是市場平均增長率的 2 倍，利潤是市場平均增長率的 4 倍，股票收益就能夠?qū)崿F(xiàn) 3 倍的市場平均收益率。增長，已經(jīng)成為架在上市公司高管頭上的一把雙刃劍，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)和升遷，反之就不得不“滾蛋”，殘酷的現(xiàn)實(shí)讓他們只能全力追求增長。

不幸的是，取得可持續(xù)盈利增長已十分困難，貝恩公司從1994年至2004年調(diào)查了七大工業(yè)國、年銷售額超過5億美元的2870家企業(yè)，調(diào)查結(jié)果證明：只有22% 的大企業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，平均每年增速僅5%！可持續(xù)增長十分困難，通過并購取得的增長，在多數(shù)情況下都難以持續(xù)。

業(yè)績大幅增長的企業(yè)，股價(jià)通常也會水漲船高，似乎只要增長就是好事。其實(shí)不然，很多業(yè)績快速增長的企業(yè)曾經(jīng)讓我們眼前一亮，當(dāng)我們買入他們的股票之后業(yè)績卻一路下滑，中國股民曾經(jīng)為這樣的“增長”付出過天價(jià)學(xué)費(fèi)。

什么是好增長？什么是差增長？可持續(xù)的盈利增長才是好增長；反之，不可持續(xù)的增長就是差增長。很多企業(yè)并購之后，都沒有達(dá)到預(yù)期的業(yè)績增長目標(biāo)。

我們可以將業(yè)績增長質(zhì)量分為三個(gè)等級。

1. 購得性增長（Bought Growth），通過市場營銷、廣告、促銷、并購、補(bǔ)貼和低價(jià)來吸引客戶而獲得的增長。這是一種無機(jī)增長，因?yàn)樵鲩L是短期的，模式不可持續(xù)；

2. 平庸的增長（Mediocre Growth），伴隨市場規(guī)模增加而獲得的業(yè)績增長。市場平均上漲了10%，企業(yè)的銷量也增加了約10%，有時(shí)甚至還不到平均值，這種增長并不是因?yàn)槠髽I(yè)更優(yōu)秀了，而是水漲船高；

3. 贏得性增長（Earned Growth），依靠出類拔萃的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，以及杰出的客戶體驗(yàn)，贏得老客戶復(fù)購并增加錢包份額，還主動(dòng)推薦朋友購買，帶來新客戶的收入增長。這是一種非促銷、可持續(xù)的有機(jī)增長。

購得性增長急功近利，質(zhì)量最差，客戶流失率和獲客成本高，而且增長不可持續(xù)。平庸的增長沒有技術(shù)含量，也無法持續(xù)。贏得性增長的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)，企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品和服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長。這種增長很難立竿見影，所以常被企業(yè)高管所忽視。

贏得性增長包括兩個(gè)要素：凈收入留存率NRR（Net Revenue Retention）和新客戶贏得率ENC（Earned New Customers），NRR是老客戶復(fù)購和增加錢包份額的收入貢獻(xiàn)占去年?duì)I業(yè)額的比值，ENC是通過老客戶推薦（非促銷）獲得新客戶的收入貢獻(xiàn)占去年?duì)I業(yè)額的比值。

贏得性增長率EGR（Earned Growth Rate）也被稱為高質(zhì)量增長率，即NRR和ENC之和減去100%。例如：美國3D智能科技公司BILT的業(yè)績增?率超過175%，由于其大多數(shù)新客戶來自口碑推薦，贏得性增?率高達(dá)160%，這確保了增?的可持續(xù)性。

不幸的是，對增長的狂熱追求讓很多國企業(yè)急功近利，只關(guān)注速度，不關(guān)注質(zhì)量，選擇了差增長，購得性增長率太高，贏得性增長率太低，甚至是負(fù)值，導(dǎo)致客戶流失率很高，這正是今天許多企業(yè)面臨困境的原因。

永遠(yuǎn)不能忘記客戶才是企業(yè)的衣食父母，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)業(yè)績增長，就必須為客戶創(chuàng)造價(jià)值，改善客戶體驗(yàn)，贏得好口碑，讓客戶喜歡和這家公司打交道，并在鄰居、朋友和同事面前稱贊她，從而給公司帶來贏得性增長，這是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展真正的增長之路。

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