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多年來,企業(yè)一直對高居不下的客戶流失率痛點無能為力,背后有諸多原因。
首先,增量市場時企業(yè)緊盯著整機銷售和市場占有率,根本顧不上老客戶,只要每年獲得的新客戶數(shù)量超過流失的老客戶數(shù)量,客戶流失就不是問題?,F(xiàn)在存量市場新客戶流量消失了,企業(yè)不知所措,因為他們根本沒有留住老客戶的辦法和能力,才會面臨當前的困境。第二,無論是主機廠還是代理商,對這個問題既沒有清醒的認知,也缺少解決辦法。第三,企業(yè)既不知道客戶流失率有多高,也不知道損失有多大。
還有個問題讓主機廠和代理商進退兩難:服務中人少不夠用,人多養(yǎng)不活。由于服務后市場的“碎片化”和“低效率”,如果服務人員數(shù)量少,服務及時性就無法保證;如果服務人員數(shù)量多,成本又太高,服務和配件的收益又無法覆蓋人員成本。
所以在市場下滑時,代理商都會選擇裁員來降低服務成本,而主機廠一般也只考核保內服務的績效指標,保外服務則由于服務資源不足幾乎放棄,這讓客戶流失問題雪上加霜。
客戶流失率可以根據客戶復購數(shù)據統(tǒng)計計算,可如果你問一家企業(yè)的服務總監(jiān):他們的客戶流失率有多高?他提供的數(shù)字肯定不準確,沒有人統(tǒng)計這些數(shù)據,工作量太大,所以只能根據感覺來估計。
最近我給一些代理商做《存量客戶資產管理》培訓,與一些服務總監(jiān)交流時,發(fā)現(xiàn)很多代理商保有客戶回頭率僅為10%-20%,雖然客戶保有量很大,卻只有少數(shù)客戶仍然購買代理商的服務和配件,后市場的購買量(后市場滲透率)也在逐年下降。
為了評估工程機械行業(yè)的客戶流失率,筆者建立了一個評估模型:假設代理商每年平均銷售N臺新設備,設備生命周期按10年計算,理論上代理商設備保有量為10xN臺,年平均客戶流失率與保有客戶回頭率的關系曲線如下:
根據代理商保有客戶回頭率(復購)僅不足20%,可以計算出年平均客戶流失率高達50%以上,即質保期后每年有超過一半的老客戶流失,客戶與企業(yè)平均合作時間僅2年左右!
保有客戶回頭率反映出企業(yè)客戶資產保值率,現(xiàn)在很多代理商在喊“后市場是個偽命題”,因為他們那些價值連城的老客戶都流失了!客戶資產不斷貶值,難怪生意越來越難。算不知道,一算嚇一跳,這個結果真的觸目驚心。
高客戶流失率是工程機械行業(yè)最大的痛點。代理商不妨統(tǒng)計一下,每年有多少客戶(設備)從自己公司購買服務和配件?過去10年公司一共累積銷售了多少臺設備?二者的比值就是保有客戶回頭率,從上圖中就可以算出你們公司的年平均客戶流失率。
在“用戶資本主義”時代,客戶是企業(yè)最重要的資產,“你不理財,財不理你”,如果企業(yè)不用心維護客戶資產,她們就會流失,企業(yè)的價值也會貶值。如果代理商對客戶流失視而不見,那就等著關門吧!
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