理念 | 存量市場(chǎng)的突圍之路

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摘要：經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)起起伏伏，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展上下波動(dòng)，什么才是可持續(xù)增長(zhǎng)的萬(wàn)能鑰匙？

這些年，不少企業(yè)都在忙于增加銷量和市場(chǎng)份額，無(wú)形中卻忽視了一個(gè)重要問(wèn)題——客戶流失。在增量市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題并不尖銳，經(jīng)濟(jì)好、需求旺，新客戶源源不斷，每年春節(jié)過(guò)后都是新客戶們的“集結(jié)號(hào)”，只要產(chǎn)品不錯(cuò)和定價(jià)適當(dāng)，不愁沒用戶，企業(yè)只需準(zhǔn)備好有競(jìng)爭(zhēng)力的融資條件和充足的庫(kù)存。

新客戶源源不斷，導(dǎo)致很多企業(yè)從沒重視過(guò)客戶流失問(wèn)題，就像“狗熊掰棒子”一樣，一邊吸引新客戶，一邊眼睜睜地看著老客戶流失，很多企業(yè)甚至不做保外客戶的滿意度調(diào)查。為什么存量市場(chǎng)企業(yè)和經(jīng)銷商都感覺很難？因?yàn)樾驴蛻簦ㄐ铝髁浚┫Я恕?/span>

企業(yè)的目光不得不轉(zhuǎn)向競(jìng)品的老客戶，想方設(shè)法把他們“策反”過(guò)來(lái)，可爭(zhēng)取競(jìng)品客戶必然要付出更大的代價(jià)，由此衍生出的價(jià)格戰(zhàn)，讓廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)進(jìn)一步縮水。

爭(zhēng)取一位新客戶的成本是留住一位老客戶的5倍，還有一個(gè)壞消息就是：靠降價(jià)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的客戶忠誠(chéng)度很低，一旦別人的價(jià)格更優(yōu)惠，他們就會(huì)離開你。企業(yè)如果不重視客戶粘度和復(fù)購(gòu)，必然失去可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，就等于自殺。

任何一個(gè)品牌的客戶群體都可以分為三類：推薦者、被動(dòng)者貶損者。推薦者是你品牌的忠誠(chéng)客戶，會(huì)重復(fù)購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)，并增加錢包份額，還會(huì)向朋友和同事推薦你的品牌，給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值最大；被動(dòng)者僅僅獲得了他們花錢購(gòu)買的東西，是被動(dòng)滿意的客戶，而非忠誠(chéng)客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠和折扣都可能導(dǎo)致他們的流失；貶損者對(duì)品牌非常不滿，甚至是氣憤，會(huì)在朋友和同事面前講公司的壞話，把潛在的客戶嚇跑，導(dǎo)致公司成本升高，給品牌帶來(lái)巨大傷害。

不幸的是，大多數(shù)企業(yè)并不知道自己的客戶中有多少推薦者，有多少貶損者，很少有企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行測(cè)量和分類，并提供客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)轉(zhuǎn)換更多的推薦者。一些企業(yè)客戶群體龐大，但客戶流失率也很高，進(jìn)入存量市場(chǎng)后，企業(yè)都知道要向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，可80%的老客戶都流失了，后市場(chǎng)又如何增長(zhǎng)呢？

忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，老客戶的復(fù)購(gòu)、增加錢包份額、口碑相傳和推薦朋友，能大大增加企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)。貝恩公司的研究結(jié)果顯示，在三年或更長(zhǎng)時(shí)間的凈推薦值NPS排名處于行業(yè)領(lǐng)先地位的公司是忠誠(chéng)度領(lǐng)導(dǎo)者，他們的收入增速大約是同行的2.5倍，在未來(lái)10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的股東回報(bào)是同行的2到5倍。

舉例來(lái)說(shuō)，好市多（Costco）超市看上去是傳統(tǒng)的零售業(yè)，但他們采用了會(huì)員訂閱模式，年初就確保了會(huì)員的回頭率達(dá)到92.7%，2023年僅會(huì)員費(fèi)收入就高達(dá)45.8億美元，如此高的客戶回頭率，讓投資人非?？春闷髽I(yè)的未來(lái)，公司的市值也高達(dá)3300億美金。

反觀中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的市值很低，其中一個(gè)原因就是每家企業(yè)的客戶流失率都很高，客戶價(jià)值低，企業(yè)估值當(dāng)然不高。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普.科特勒提出，一家企業(yè)的價(jià)值就是企業(yè)所有客戶價(jià)值凈現(xiàn)值的總和。

是時(shí)候做出改變了！增量市場(chǎng)是流量思維，存量市場(chǎng)則必須轉(zhuǎn)變?yōu)檎扯人季S，把增加推薦者、減少貶損者作為企業(yè)的終極目標(biāo)，增加客戶復(fù)購(gòu)、錢包份額和口碑推薦，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

存量市場(chǎng)企業(yè)不應(yīng)再把吸引新客戶（新流量）作為發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)是留住那些大客戶和高價(jià)值客戶，不再追求絕對(duì)意義上的客戶數(shù)量和營(yíng)收增長(zhǎng)，而是追求客戶質(zhì)量和客戶價(jià)值，轉(zhuǎn)化更多推薦者，以確保未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

購(gòu)得性增長(zhǎng)是通過(guò)并購(gòu)、廣告、促銷、補(bǔ)貼、贈(zèng)送、免費(fèi)服務(wù)、低首付、價(jià)格戰(zhàn)獲得增長(zhǎng)的流量思維，屬于無(wú)機(jī)增長(zhǎng)；贏得性增長(zhǎng)則是通過(guò)客戶復(fù)購(gòu)、增加錢包份額、口碑相傳和客戶推薦獲得增長(zhǎng)的粘度思維，屬于有機(jī)增長(zhǎng)。

都知道“一錘子買賣”難以持久，可見效快，它一直受到企業(yè)的追捧。存量市場(chǎng)的突圍之路則必須圍繞客戶粘度和推薦者實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，客戶的質(zhì)量決定了生意的質(zhì)量，其實(shí)生意就本該如此。

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