反思 l 企業(yè)的道德風險

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最近我受邀去一家代理商做企業(yè)服務文化的培訓，準備培訓時讀了忠誠度“教父”弗雷德·賴克霍爾德的新書《Winning on Purpose》，越讀越擔心，似乎中國工程機械企業(yè)文化中缺少了什么元素。

一些小代理商迫于生存壓力，還沒顧上思考企業(yè)文化，多數(shù)主機廠和代理商都有明確的使命、愿景和價值觀。不幸的是，很多企業(yè)文化最終都成了“墻上的一個裝飾”，多數(shù)人每天工作的中心都是銷量和市場份額，使命和愿景只是給外人看的。

什么是一家企業(yè)的使命和愿景？簡單地說，使命就是如何使用企業(yè)的“命”，為股東價值最大化，還是為客戶創(chuàng)造最大價值？關鍵就是企業(yè)把客戶擺在什么位置。愿景就是企業(yè)努力奮斗希望實現(xiàn)的夢想——即那幅“美麗的畫卷”，是成為世界第一，還是讓客戶和員工的生活變得更美好？

我調(diào)查了一些企業(yè)的使命、愿景和價值觀，發(fā)現(xiàn)很少有人把“為客戶創(chuàng)造價值”作為企業(yè)的神圣使命。如果不能為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)就沒有存在的基礎。

價值觀用來規(guī)范企業(yè)員工的行為準則，就是與客戶、同事和合作伙伴（供應商、經(jīng)銷商等）打交道時必須遵守的道德底線。“己所不欲，勿施于人”是為人處世的黃金準則。

使命、愿景和價值觀是企業(yè)創(chuàng)始人點燃的三把火，從而吸引那些志同道合的員工、合作伙伴和客戶走到一起，為了共同的目標而奮斗。然而一些企業(yè)在遇到困難時，就會偏離自己的價值觀，“己所不欲，勿施于人”就變成了“己之所欲，強加于人”?？纯匆恍┲鳈C廠對待經(jīng)銷商、供應商、員工和客戶的那些不平等條款，與企業(yè)高大上的價值觀南轅北轍。

例如：很多把誠信作為核心價值觀的企業(yè)，在市場好時要求經(jīng)銷商沖銷量和市場份額，董事長信誓旦旦地承諾與經(jīng)銷商共擔風險?？僧斒袌鱿禄?、經(jīng)銷商面臨風險時，等來的卻不是主機廠的支持，而是法院的傳票。危機時刻恰恰是檢驗價值觀真?zhèn)蔚淖罴褧r機。

為了利益，一些主機廠取消了曾經(jīng)做出巨大貢獻代理商的經(jīng)銷權，裁掉為企業(yè)奉獻多年的老員工，難道這就是企業(yè)的誠信和價值觀？一旦有了權力，人就容易變壞，主機廠在價值鏈上擁有定價權，雖然用使命、愿景和價值觀包裝自己，他們的靈魂并不比普通人更高尚。

經(jīng)理人的業(yè)績與市場份額、銷量和利潤等財務指標掛鉤，這些KPIs直接關系到他們的獎金和晉升，決定了他們明年是否還能坐在這個職位。如果經(jīng)理們只有一年時間來實現(xiàn)業(yè)績，就不得不考慮用短期行為來拿出績效，例如：高價從競爭對手挖人才，用完之后再以各種理由趕出公司；把庫存壓到經(jīng)銷商那里，以便完成自己的業(yè)績；壓縮索賠支出來降本增效等，這些做法都與“為客戶創(chuàng)造價值”背道而馳。

最近我拜訪了一家經(jīng)銷商，從2018年創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就給員工做出承諾，不會丟下任何一位員工，努力讓大家在公司里退休。市場好時他們謹慎控制風險，遇到困難也信守承諾，創(chuàng)始人不發(fā)自己工資也要保證員工按時發(fā)工資，他們知道，一旦公司出現(xiàn)問題，將會影響每一位員工和他們的家庭。這就是承諾，一種任何時候都會遵守的價值觀。

今天，世界500強三分之二的企業(yè)都采用凈推介值NPS方法來測量客戶忠誠度，并關注員工忠誠度保證企業(yè)的文化能夠吸引和留住最優(yōu)秀的員工。不幸的是，改革開放幾十年后，中國企業(yè)越來越關注利潤，很少關注客戶和員工忠誠度，鮮有企業(yè)把客戶回頭率和員工保持率與績效掛鉤，甚至認為21世紀談論忠誠企業(yè)很幼稚。

為了實現(xiàn)短期利益，主機廠采用各種促銷手段和價格戰(zhàn)，導致市場供大于求，開工率下降，客戶收益銳減。為了在市場飽和時創(chuàng)造新的增長點，他們呼吁國家推出設備強制報廢制度，宣傳排放升級、綠色環(huán)保，目的是創(chuàng)造新的銷量，代價卻是犧牲客戶利益。

客戶是企業(yè)的衣食父母，把客戶當“韭菜”收割必然會得到報應。這些年我們看到一些企業(yè)不講道德的做法，為了利益比誰的底線更低，當客戶沒錢賺時，就預示著行業(yè)的末日，我們正在毀掉這個行業(yè)的長期價值。

財捷（Intuit）集團創(chuàng)始人斯科特.考克說：“除非讓客戶滿意，否則企業(yè)不配獲得任何利潤?！?span>企業(yè)存在的目的不是為了利潤，而是為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶和員工生活得更好。

工程機械行業(yè)最大的風險，不是市場低迷，不是應收賬款，而是價值觀缺失的道德風險。瘋狂地追求自身利益最大化，而非客戶價值最大化，有利可圖時不惜踐踏自己的價值觀，今后誰還會相信企業(yè)的承諾？缺少價值觀的企業(yè)就像一具行尸走肉，沒有人愿意與之合作！

請把企業(yè)的使命、愿景和價值觀從墻上摘下來，放進每一位員工的心里，把為客戶創(chuàng)造價值放在企業(yè)一切工作的首位，從董事長、總經(jīng)理開始自上而下地踐行這一原則，任何傷害客戶利益的行為都會得到報應。

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