反思 | 滴著血的工程機械設備

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國際上很多優(yōu)秀的工程機械企業(yè)都是百年老店，可仍在有序發(fā)展，如：卡特彼勒、小松、約翰迪爾等?？墒?，很多中國工程機械企業(yè)卻在經歷了20多年的高速增長之后，壯年時期就遇到了發(fā)展的瓶頸：主機廠面臨產能過剩，經銷商出現(xiàn)大面積虧損，甚至倒閉，客戶有設備找不到活兒干，有工程收不到款項，導致設備還不上貸款被質押。

20多年前，設備價值高，利潤也好，經銷商賺錢，客戶也賺錢。一個高速增長的行業(yè)，結果卻像鋼鐵、光伏太陽能等行業(yè)一樣，做得一地雞毛，賣設備不賺錢，買設備也不賺錢，從主機廠到供應商，從經銷商到終端用戶，沒有人日子好過。這一切難道只怪市場？中國可是讓世人羨慕的大市場呀！

所有的短缺都是以過剩收尾，所有的過剩都是從短缺開始，中國制造把一個個行業(yè)做成白菜價，讓別人無路可走，也讓自己的路越走越窄。每個人都明白這種做法不可持續(xù)，卻不知道如何走出困境。

我們都羨慕北美市場，卡特彼勒年年漲價，設備更值錢了，經銷商受益，終端用戶開心，可我們卻年年降價，人人叫苦連天。什么原因讓我們走到今天的被動局面？難道除了野蠻生長和“殺雞取卵”就無路可走了嗎？

中國改革開放和經濟高速增長，市場對工程機械設備的需求強勁，讓我們趕上百年一遇的發(fā)展機遇。銷量的增長，企業(yè)的壯大，讓很多人誤把時代機遇當作個人本事，堅信自己所做的一切都是正確的，信心爆棚。為了多賣設備，維系高增速，就把服務送掉，把配件送出，還實行“零首付”，打價格戰(zhàn)，毀掉整個行業(yè)的生態(tài)，卻從不考慮這些做法的后果。

中國人很喜歡吃黃花魚，特別是野生大黃魚，是我們小時候記憶中最美味的海鮮。為捕到更多野生黃魚，賺更多的錢，中國漁民曾經采用過一種野蠻的“敲咕作業(yè)”，即幾十條船一起敲竹板，讓黃魚頭骨中的兩枚耳石產生共振，大魚、小魚一起昏死，一網打盡。

這種滅絕性捕撈方式讓黃魚的捕撈量在1974年達到創(chuàng)記錄的19.7萬噸，可也讓野生大黃魚受到毀滅性打擊。1994年黃魚的捕撈量驟降到2萬噸。進入21世紀后中國近海幾乎無魚，中國十大漁場全部名存實亡，野生大黃魚已基本絕跡。

從“零首付”信用銷售到“價格戰(zhàn)”，從“終身免費服務”到買挖機送配件，誘惑潛在客戶來個“一網打盡”，這幾乎是半個世紀前黃魚捕撈模式的翻版。不少實力不足的用戶，在誘惑面前一時沖動購買了挖掘機，結果卻還不起貸款，為此傾家蕩產，不僅失去設備和財產，有些用戶甚至被逼得要自焚或跳樓。

國產品牌產能過剩，全世界的客戶只購買中國挖掘機產能仍然過剩，造成供求嚴重失衡。為此，主機廠逼著經銷商降價沖銷量和占有率，結果挖掘機銷量不斷創(chuàng)新高，經銷商卻賣一臺虧一臺，經歷了從天堂到地獄的“過山車”，幾年前促銷活動燒壞點鈔機的畫面仍歷歷在目，今天卻不得不面對一大堆“應收賬款”和債權，還有主機廠的訴訟，一夜回到解放前，只留下一身的病痛和不堪回首的往事。

一位經銷商朋友跟我說，工程機械是一個血淋淋的行業(yè)，每臺設備上都滴著鮮血，用戶和經銷商的血。不少經銷商老板告訴我，他們很期望回歸到普通人的生活，哪怕20年白干了，失去所有的財富。可是，這個行業(yè)卻是“進得來，出不去”，即使退出去也不得不承受巨額的債權，不得不在迷茫中負重前行。

主機廠曾經逼著經銷商沖銷量和占有率，拍著胸脯說“出了問題我們會一起擔！”?？墒钱斀涗N商真的出現(xiàn)問題時，經銷商等來的不是廠家的支持，而是法院的傳票，經營多年的老板們越做心越涼，越做膽越小。

為什么我們不能像國外企業(yè)一樣“理性”地做生意？為什么有限責任公司卻要承擔無限責任擔保？為什么要用激進的營銷政策把明天可能賺到的錢今天就放進兜里，不久之后又不得不掏出來堵窟窿？難道這就是中國特色、中國創(chuàng)新嗎？急功近利把行業(yè)推進了深淵，并沒有給客戶和經銷商帶來價值，激進營銷的“雙刃劍”，最終傷害到經銷商、用戶和整個行業(yè)，讓設備上沾滿了鮮血。

稍有理智的人心里都很清楚，巿場不可能永遠增長，總有一天會飽和，按照市場規(guī)律順勢而為，企業(yè)才能健康地發(fā)展。服務后市場被我們親手放棄，客戶流失率高居不下，導致工程機械企業(yè)的市值普遍不高，企業(yè)一邊尋找新客戶，一邊放任老客戶流失，這比掰棒子狗熊的智商到底高出多少？

回首過去20年行業(yè)的起起伏伏，雖然波瀾壯闊，卻充滿了血雨腥風，我們給后人留下了多少有價值的理論和創(chuàng)新？留下了多少可持續(xù)發(fā)展的經驗？行業(yè)里留下了很多淌著血的故事，以及仍在不斷重復的教訓。進入存量市場以后，“整機養(yǎng)服務”的政策已無法持續(xù)，很多經銷商陷入了困境。

彼得.德魯克說過：“企業(yè)在定義自身的使命和目的時，其出發(fā)點只有一個，即客戶。滿足客戶的需求既是企業(yè)的使命，也是企業(yè)的目的?！?/strong>工程機械行業(yè)的做法真的滿足了客戶需求嗎？沒有。